Estrategias de segmentación de mercado

Nos centraremos en las marcas de alimentación, que es mi especialidad y a lo que nos dedicamos en BRANDSUMMIT.

Existen distintas formas de segmentar el mercado y los consumidores. Puede ser, por edad, por género, por cantidad de ingresos, por momento de consumo o por distribución geográfica, entre otras muchas, en función de nuestro producto y nuestro público objetivo. Todas estas estrategias están diseñadas con un único objetivo: aumentar la cuota de mercado, ya que se dirigen a un determinado grupo de consumidores con características más o menos homogéneas.

En la mayoría de mercados el precio es y seguirá siendo la variable de mayor importancia en la decisión de compra, no obstante debemos encontrar otros atributos en nuestro producto para combinar con el precio.

Como todos los que nos dedicamos al marketing sabemos, la distribución de precios está concentrada alrededor del precio de la marca líder y habrá muy poca variación entre los demás competidores. Cuando ocurre esto nos encontramos que la categoría no está segmentada ya que hay segmentos de precio disponibles para llenar, por lo tanto consumidores desatendidos. Esto hace que muchas empresas pierdan participación cada año por ser seguidoras de precios de la marca líder, ya que su única segmentación es vender más barato que el líder del mercado.

Por otro lado, existen numerosos ejemplos de marcas de alimentación que rápidamente han ganado participación cuando encuentran su nicho de mercado posicionándose con precios diferenciados, incluso por encima del precio del líder.

A día de hoy la clave para aumentar cuota de mercado es precisamente la segmentación y el futuro se encuentra en una forma de segmentación más amplia basada en la combinación de precio y otro atributo. Un ejemplo son los envases pequeños para consumo individual. Estos envases suelen ser más caros que los envases grandes. No obstante, el envases pequeño es atractivo para un elevado número de consumidores que consumen el producto fuera de casa y por la relativa economía que representan, por lo tanto la variable precio pierda fuerza.

La pregunta es, ¿qué atributo debemos combinar con el precio para hacer nuestro producto más atractivo?

La respuesta requiere una profunda investigación de mercado. Tanto análisis interno como de competencia para encontrar nuestro valor añadido y diferenciación para combinar con el precio (calidad, gama, servicio, I+D+i…). Podemos estar seguros que el consumidor tendrá una reacción positiva a nuestra oferta si satisfacemos un nicho no explotado.

Pocas son las empresas que pueden modificar o crear una nueva tendencia en el consumidor, sólo aquellas que invierten en marketing, bien sea con departamentos propios o con agencias subcontratadas especializadas.

Por estas razones, es importante que las marcas de alimentación y bebidas, se planteen una estrategia distinta, más eficiente y que no represente una competencia tan frontal como la actual, en la que la única diferenciación es el precio, entrando en una espiral sin salida. Quizá es momento de definir una estrategia basada en las necesidades del consumidor que ayude a mantener la posición en el mercado a lo largo de los años.