Las marcas son como el fútbol
Wally Olins decía algo que me encanta por lo incómodo que es: si una marca es, al final, una empresa, un producto o un servicio con personalidad… ¿a qué viene tanto jaleo? Y es verdad: vivimos rodeados de marcas, se habla de branding a diario, está en todas partes. Y aun así, es sorprendente la poca gente que entiende lo que es realmente una marca.
O peor: la cantidad de gente que cree entenderlo… cuando en realidad lo confunde.
Las marcas son como el fútbol
Yo siempre digo lo mismo: las marcas son como el fútbol, todo piensan que saben, pero nadie tiene ni p*ta idea.
Después de más de 15 años trabajando con marcas (y más de 12 emprendiendo en Brandsummit), he visto el mismo patrón repetirse:
la gente cree que branding es el logo, la paleta, la web, el packaging.
Y claro que eso importa. Pero eso es la parte visible. La piel.
El problema es que el branding puede incluir cosas muy importantes… y al mismo tiempo cosas aparentemente superficiales. Que incluso cuesta diferenciar.
Y como lo superficial se ve, se comparte y se opina más fácil, se acaba convirtiendo en “todo” el branding. Ahí nace el lío.
Para mí, una marca es algo mucho más simple y mucho más exigente: es un sistema de decisiones coherentes.
Decisiones sobre qué haces, para quién, por qué, cómo compites, cuánto vales, qué prometes y qué no estás dispuesto a hacer.
Y luego, sí, todo eso se traduce en diseño, en tono, en experiencia.
Pero si no existe esa dirección, lo visual solo maquilla.
Por eso se crea tanto “jaleo”: porque una marca no es un objeto, es un comportamiento. No es un entregable, es una manera de operar.
Y cuando una empresa intenta “parecer” algo sin “serlo” de verdad, el branding se vuelve confuso y confunde.
La buena noticia es que no hace falta complicarlo. De hecho, cuanto mejor trabajas una marca, más simple se vuelve todo: decidir, comunicar, vender, crecer. La coherencia reduce ruido.
Así que sí, una marca puede parecer “una empresa con personalidad”.
Pero lo que la gente llama personalidad, en realidad, suele ser una cosa: criterio sostenido en el tiempo.